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Università Ca'Foscari Venezia

Ca' Foscari Dorsoduro 3246 30123 Venezia

Corso di Laurea magistrale (ordinamento ex D.M. 270/2004) in Marketing e comunicazione

Tesi di Laurea

L'industria dei Videogames e lo Sviluppo Italiano

Relatore Ch. Prof. Giovanni Vaia

Laureando Riccardo Tonazzo Matricola 847430

Anno Accademico 2015/2016

Secondo alcuni l'essere umano, giocando, ubbidisce a un gusto innato d’imitazione. Oppure soddisfa a un bisogno di rilassamento. O fa un esercizio preparatorio alla grave operosità che la vita esigerà da lui. O ancora il gioco gli serve da allenamento per l'autocontrollo. Altri ancora ne cercano il principio in un connaturato bisogno di causare 0 di essere capace di qualche cosa, o nell’ansia di dominare, o in quella di concorrere. Altri ancora considerano il gioco come un’innocua evacuazione di istinti nocivi, o come un necessario complemento di un'attività troppo unilaterale, o come l’appagamento, con una finzione, di desideri in realtà inappagabili e, in quanto tale, capace di conservare il senso della personalità. Si potrebbe assai bene accettare tutte le suesposte spiegazioni una accanto all'altra, senza con ciò incorrere in un’imbarazzante confusione d'idee. Ne consegue che tutte sono spiegazioni soltanto parziali.

IH.

Questa tesi rappresenta il compimento di un percorso che mi ha cambiato profondamente, oltreché formato. È il raggiungimento di qualcosa che avrei creduto impossibile solo alcuni anni fa, a dimostrazione del fatto che ogni cosa è possibile e soprattutto meritevole di impegno, sforzo, sacrificio, se la desideriamo veramente.

Tale traguardo è stato possibile anche grazie a delle persone che non hanno mai solo semplicemente saputo ascoltare, consigliare o criticare, ma bensì hanno vissuto con me le difficoltà e le sfide emerse negli anni. A loro vanno i miei più sinceri ringraziamenti, insieme a quelli per la mia famiglia, che mi ha supportato durante questo percorso.

Ma il ringraziamento più grande è per te /., perché tu sei ciò che più ammiro, ciò che più rispetto e ciò che più amo al mondo.

Introduzione; 5

Capitolo 1 - L'industria del videogioCo.....................rrrrrrer serre rereereeereee cerci srceeceeee serie reeeeeeeeree severe 8 Ga:storiA,sigacniniaanla calata 8 Le piattaforme videoludiche ......................uiiiiriireie iene 14

Homeconsole posano aaa 15 Personal Computer: 25 Mobile: tara 45

Capitolo 2 - L'organizzazione iNdustriale...............mrrsrrrrree serene reeereeerree cerci crceee rei creeereeeareeneeeennne 61

Supply-Chaini-manstalinaiinaa aaa ia 61 SONV alii Aia pie o drei crieadcà i ae a deine ia ol ii 63 MICCOSO[la rea a 65 Microsoft SONY: UN'aADALIsi ...........MMiiiiiiii en 69

Nalechiali.aganprreeoaeiaaiiia 71

Capitolo 3 - L'industria videoludica italiaNa........... meio rei ceceereeeeeeneeeeneenerennnne 83 Cilicia 83 Ilimiercato itahano:nasina forzare 87 Sondaggio sugli studi di sviluppo italiani ................iii iene 90

Mappatura aziendale ....................iiiii eo 91 Mappatura della produzione ...............MM.iiiiiiiii ine 95 Considerazioni SUl COMPALrto....................iiiiiie iii 99

ConcdusiolilLcincciaiià 121 Sviluppatori italiani intervistati .............iiiiiiii eee 126

Bibliografia e SItografia............me ini ono 128

Introduzione

Ottocento milioni di dollari. Questo è il sell out delle prime 24 ore del videogioco “GTA V”, prodotto e pubblicato da Rock Star Games. 256 milioni di dollari il budget per la produzione, che nel settore dell'entertainment è secondo solo ai 300 milioni di dollari spesi per il blockbuster hollywoodiano più costoso della storia, la terza pellicola de i "Pirati dei Caraibi". È usuale commisurare il mercato videoludico con i suoi "pari" quali movie e music industry ma tuttavia tale confronto, pur essendo immediato, è oramai obsoleto. I videogame da anni mostrano numeri spesso superiori a quelli degli altri settori del video entertainment. In comune però hanno l'andamento delle vendite, con pochi titoli di successo che monopolizzano gran parte del giro d'affari. È il caso di “GTA” “Call of Duty” la serie sportiva “Fifa” etc. Queste cifre raccontano un'industria estrema e decadente al tempo stesso, con i difetti di Hollywood e i pregi delle economie di rete. Una industria frammentata, con una "coda" sempre più lunga e sempre più interessante, popolata da applicazioni, giochi indipendenti e casua/ games con budget bassissimi (10-50mila euro) ma con una potenza di fuoco fortissima: non solo console ma anche tablet, smartphone e dispositivi mobili. Non si comprano più al negozietto di appassionati sotto casa, ma si scaricano da internet, su piattaforme con a disposizione migliaia

di titoli come Steam o Origin o dai più comuni app store (Tremolada, 2013).

Il mercato del digital entertainment ha visto negli anni una rapida, seppur altalenante, espansione del proprio business, ampliando il mercato grazie alle tecnologie di rete, alla diffusione degli smartphone, dei tablet, dei social network, delle piattaforme di crowdfunding e generando un enorme incremento nell'utilizzo dei prodotti videoludici digitali nella vita quotidiana di milioni di persone. L'innovazione tecnologica in primis ha quindi svolto un ruolo essenziale nel traghettare un settore popolato principalmente da appassionati o "hard gamer" verso il mercato di massa dei "casual gamer" e nell’ampliare in modo sostanziale

l'assortimento di questi prodotti: semplici passatempo, occasioni di divertimento

condiviso con famiglia ed amici, fonti educative nei più svariati ambiti, piccole opere d'arte, argute storie interattive, appassionanti racconti degni di premi internazionali, triti blockbuster dai profitti milionari. E così come variegato è il prodotto in questione, così variegato si sta mostrando l'audience. Se volgiamo lo sguardo verso gli utilizzatori stessi possiamo carpire alcune interessanti informazioni. Tramite l'annuale ricerca condotta dall' Entertainment Software Association - organizzazione statunitense che raccoglie ed elabora dati statistici sul settore - veniamo a sapere che più di 150 milioni di americani utilizzano videogames, su differenti dispositivi, ed il 42% di essi ne fanno uso quotidianamente, o per almeno tre ore alla settimana. Il 74% dei videogiocatori ha un'età 18 anni o superiore, mentre il giocatore medio ha un'età di 35 anni. Quasi la metà (44%) dei giocatori sono donne e coloro di età superiore ai 18 anni rappresentano una frazione significativamente maggiore della popolazione dei videogiocatori (33%) rispetto ai ragazzi di età pari a 18 anni o più giovani (15%). La maggioranza dei genitori (63%) pensa che i videogiochi costituiscano una parte positiva della vita dei loro figli: l'85% crede che i videogiochi rappresentino divertimento per tutta la famiglia e il 75% pensa che i videogames offrano una buona opportunità di connessione con il loro bambino (ESSENTIAL FACTS ABOUT THE COMPUTER AND VIDEOGAME INDUSTRY, 2016).

Questi dati mostrano, pur essendo limitati al mercato USA, un'evoluzione del mercato videoludico, una sua espansione a categorie di utenti che negli anni passati gli erano precluse e la nascita di diversi aspetti sociali del tutto inediti. Ma come, di preciso, si è evoluto il settore? Partendo dal mitico “Pong” degli anni '70 fino ad arrivare all'odierna realtà virtuale di Ocu/us Rift Quali peculiarità lo caratterizzano e come si inseriscono nel sempre più complesso e variegato panorama internazionale? Quali sono gli aspetti manageriali e di supply chain e in modo sono evoluti con l'avvento del digitale? Ma soprattutto, che ruolo gioca l'Italia in questa industria multi-miliardaria? L'argomento è scarsamente trattato a livello accademico, in particolare quando si viene ad analizzare l'ambito nazionale del mercato produttivo videoludico. Nel primo capitolo di questo elaborato si

effettuerà dapprima un'analisi delle piattaforme che costituiscono la videogame

industry, soffermandosi sulle caratteristiche loro e dei relativi prodotti sulle relazioni tra gli attori coinvolti ed i trend futuri. Si procederà quindi, nel secondo capitolo, ad una breve dissertazione sull'impatto delle relazioni tra gli attori coinvolti nella supply chain, analizzando il caso di due dei principali player del mercato, Sonye Microsoft per poi esaminare l'evoluzione digitale della value chain all'interno del settore videoludico. Nel terzo capitolo, infine, si tratterà dell'industria videoludica italiana: le sue origini e il mercato nazionale, per poi passare ad uno studio sul management della produzione, i cui approfondimenti saranno originati da un sondaggio svolto presso gli sviluppatori e gli studi indipendenti italiani, con l'obiettivo di cogliere gli aspetti principali che hanno un impatto sul suo possibile progresso, le problematiche e le eventuali prospettive

future.

Capitolo 1 - L'industria del videogioco

La storia

Le origini dell'industria videoludica risalgono alla metà degli anni Cinquanta quando Ralph Baer, un ingegnere della Lora/ Electronics a cui era stato affidato il compito di sviluppare la futura TV negli Stati Uniti, cerca di implementare la tecnologia digitale nell'intrattenimento interattivo. Questo progetto, come del resto molte delle innovazioni radicali, non trova un'immediata concretizzazione ed i dirigenti della Lora/allontanarono l’idea di un prodotto interattivo. All’inizio degli anni Sessanta, i primi videogiochi vennero quindi sviluppati dagli studenti

L universitari nel loro tempo libero: Willy | Higinbotham idealizzò un gioco di ping pong per intrattenere i visitatori ai Brookhaven National Laboratories e nello stesso momento (1962) uno studente del Massachussetts Institute of Technology (MIT), Steve Russell, sviluppa il gioco “Spacewar!” su un calcolatore PDP-1

(Programmed Data Processor-1) ma non

può distribuirlo perché l'hardware è Figura 1: Steve Russell prova SPACEWAR sul PDP-1 troppo costoso per la produzione di massa (Graetz, 1981). Pochi anni più tardi Ralph Baer riesuma il suo vecchio progetto di sviluppare un videogioco, questa volta riuscendoci e brevettandolo nel 1968. Nel frattempo la società di elettronica Magnavox rilascia ‘Odyssey’, la prima videogame console che si collega alla televisione, basata proprio sul design della

Brown Box di Ralph Baer (Baer, 1997).

La prima e vera casa di produzione di videogames viene però fondata da Nolan Bushnell, un imprenditore lungimirante formatosi al MIT negli anni Sessanta, che fonda ATARI Corporation e pubblica nel 1972 il primo gioco di simulazione del

tennis: “PONG” (Moore and Novak, 2009). Questo evento in particolare funse da

catalizzatore per lo sviluppo del mercato poiché fu accolto da un inaspettato successo; collocato in bar e taverne attirò così tanto pubblico da spingere ATAR/ a rilasciare qualche anno più tardi il loro Video Computer System, chiamato Atari 2600. Il sistema era estremamente innovativo: a colori, utilizzava le famose cartridges - le cassette - che permettevano il salvataggio delle informazioni, un joystick (che altri non è che un dispositivo per controllare le immagini visualizzate sullo schermo), la possibilità di modificare il livello di difficoltà e una libreria di

titoli tra i quali scegliere (Atari 2600 history, 1998).

Nel 1978 anche Nintendo, società giapponese di Kyoto, entra nell'industria rilasciando diversi arcade games (Iwata, 2009). L'era delle home console è

cominciata.

Il 1980 è considerato l’inizio della go/den age dei videogames e si concretizza con il rilascio di alcuni titoli che faranno la storia: “Pac Man” di Namco, “Space Invaders” di Atari e “Donkey Kong” di Nintendo. Il settore fa un balzo in avanti notevole, generando in America ricavi per più di 5 miliardi di dollari (Wolf, 2008). Nintendo, 5 anni più tardi, scuote il settore con il rilascio della loro prima console a 8-bit, il Nintendo Entertainment System (NES) che domina le classifiche giapponesi prima, e americane poi, e lo sviluppo del progetto Game Boy, che sostanzialmente vita al segmento delle console portatili (Mcgill, 1989). Il 1990 si sta tuttavia avvicinando e la competizione con Sega, dopo il rilascio della loro console a 16-bit

Genesis system, si fa sempre più dura (Fass, 2009).

Il sistema a 16-bit regge per quasi 5 anni - un'eternità, se consideriamo che a quei tempi le console venivano aggiornate con nuovi modelli ogni 6 mesi circa - quando Sega distribuisce il “32x”, un adattatore che inserito nella Genesis permetteva la lettura dei videogiochi in cassetta a 32 -bit. Tuttavia lo standard sta per imporsi sui 64-bit e le case produttrici lavorano al rilascio di nuove console fino alla metà degli

anni Novanta quando fa la sua comparsa nel mercato un nuovo competitor: Sony.

Il punto di svolta del mercato fu il rilascio da parte di Sony della Playstation. Una console a 32-bit che, vendendo 100 mila delle 300 mila copie iniziali ad un prezzo

di 299$ in un solo giorno, segnò una svolta nelle dinamiche di mercato dei

produttori di home console. L'innovazione tecnologica fu un chiaro vantaggio competitivo per la Playstation: la console funzionava tramite CD-ROM e non cassette, offrendo così grafica 3D, maggior capacità di immagazzinamento di informazioni e un minor costo rispetto alle console concorrenti (Hu, 2003). La risposta di Nintendo tuttavia non si fece attendere e già nell’anno seguente rilasciò il Nintendo 64, la sua console di maggior successo in Giappone. Il ciclo di rilascio delle console ebbe come protagonista anche Sega nel 1999, con il suo Dreamcast un sistema a 128-bit che era il primo in tutto il mondo ad offrire la possibilità di giocare online con altre persone. Una svolta radicale che tuttavia era fin troppo innovativa data la ancora acerba diffusione della connessione banda larga mondiale. Sega, ormai soggiogata dai debiti e dalla concorrenza con Sony e

Nintendo, abbandonò definitivamente il mercato delle console.

Nel secondo millennio Sony ottenne un enorme successo grazie alla Playstation 2 - una console a 128bit che offriva una grafica migliore rispetto ai PC disponibili allora e la tecnologia DVD - vendendone più di 10 milioni in un solo anno (PlayStation®2 cumulative production shipments of hardware | CORPORATE INFORMATION | Sony computer entertainment Inc, 2007). L'anno successivo vide la comparsa di un altro competitor: Microsoft con la sua Xbox; un fatto significativo poiché lasciava ad intendere che il gigante di Redmond era più che seriamente intenzionato ad entrare nello spazio del console gaming. L’Xbox fu accolta da un discreto successo, vantava una tecnologia avanzata, la possibilità della connessione alla rete internet di casa ed un hard disk di ben 8 gigabyte. Nel 2001 inoltre venne rilasciato il servizio Xbox Live, che permetteva ai giocatori di tutto il mondo di sfidarsi online, questa volta accolto con entusiasmo visto il supporto di una connessione internet tecnologicamente adeguata e maggiormente diffusa. È interessante notare come l'industria delle home console si evolse in un, relativamente, prevedibile ciclo di rinnovo tecnologico ogni 4/5 anni. Nel 2005, infatti, viene rilasciata la Xbox 360, seguita nell’anno successivo dalla Playstation 3. I numeri di questi due device sono importanti: 85,02 milioni di unità vendute per

Microsofte 85,83 per la console di Sony (Platform totals - VGChartz, n.d.).

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Nintendo dal canto suo - mentre Sony e Microsoft scelsero un posizionamento “head-to-head” - procedette in maniera estremamente fedele al proprio brand, cercando di capitalizzare gli asset strategici creati durante il suo periodo d’oro - come i personaggi di “Super Mario” e i titoli come “The Legend of Zelda” - e scegliendo la strada della differenziazione dopo aver individuato un segmento del mercato lasciato scoperto: “Our focus is interactive gameplay, a whole new way to play, that puts fun back into this business. It allows everybody to pick up and play and isn't focused on the core gamer” (P. Casey, 2006). Con queste parole in mente Nintendo rilascia la Nintendo Wii uno strumento che permette di venire davvero coinvolti dai videogiochi tramite un controller rivoluzionario che percepisce il movimento corporeo e lo riproduce a schermo. È un successo, vende quasi il

doppio delle PS3 di Sonyin meno ditre anni.

In tempi più recenti, è invece il fenomeno del mobile gaming a prendere corpo. Infatti, anche se già nel lontano 1994 però i videogiochi potevano essere utilizzati sui cellulari, basti citare l’intramontabile “Snake” è dall’introduzione degli smartphone che questo segmento comincia a crescere. Da in poil’evoluzione dei prodotti mobile seguirà la traiettoria dell'evoluzione tecnologica incrementale dei telefoni cellulari. Ma è invero il lancio dell’ App Store di Apple, nel 2008, a cambiare radicalmente i paradigmi. L'anno seguente i blockbuster “Angry Birds” per iPhone e “FarmVille’, attraverso la piattaforma gaming di Facebook arrivano sul mercato e Samsung, azienda d’elettronica sudcoreana lancia il primo dei suoi modelli di smartphone, adoperante un nuovo sistema operativo: Android. Nei due anni successivi il numero degli smartphone aumenta grandemente e questo comporta una maggiore domanda di app e giochi. Gli sviluppatori migliorano gli aspetti grafici e aggiungono sempre nuovi generi come i puzz/e games ed il multiplayer. Il mobile gaming continua ad evolversi sia su /0S ché su Android ed i giochi cominciano ad assumere un carattere proprio, non più prodotti trasportati da una piattaforma come il PC o le console per adattarsi ad un nuovo strumento, ma bensì idee sviluppate e coltivate appositamente per gli smartphone creando un nuovo trend. Nel frattempo nel 2013 Microsoft lancia la sua nuova console, la Xbox One,

che si caratterizza per l'integrazione di servizi cloud, un rinnovato comando vocale

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e la possibilità di sovrapporsi ad una /ive TV, permettendo così la visione di serie televisive, eventi sportivi, film e molto altro attraverso la console stessa. Sony risponde all'offensiva presentando la propria Playstation 4, puntando molto sul social gameplay e disponendo di un tasto “share” incorporato nel controller in dotazione. Mostra inoltre una potenza di calcolo maggiore rispetto alla sua diretta concorrente, ed un prezzo minore all'uscita (399€ contro i 499€ di Xbox One). La PS4 sta tuttora dominando il mercato globale delle conso/e, con vendite che si attestano sulle 43,4 milioni di unità, rispetto alle 22,3 di Xbox (Global Hardware Totals, Millions of hardware units sold - VGChartz, 2016). Per concludere, nel 2014 Facebook acquista per circa 2 miliardi di dollari Oculus VR, società che stava sviluppando un visore di realtà virtuale. All’avvicinarsi dell'annuncio del rilascio di questa tecnologia, altri prodotti simili fanno la propria comparsa: HTC Vive sviluppato da HTC e Valve, nota azienda di digital delivery di videogiochi; Playstation VR di Sony ed infine Samsung con Gear VR, un visore di realtà virtuale da collegare con il proprio Samsung Galaxy, offerto gratuitamente dall'azienda

all'acquisto di uno dei nuovi modelli dei suoi smarpthone (Epstein, 2015).

In questo breve riassunto ci siamo soffermati unicamente sulla storia delle console poiché sono esse ad essere state le prime, storicamente, a globalizzare l'industria e

rappresentano tutt'oggi un mercato in espansione, seppure non come in passato.

Ma le console non rappresentano tutto il mercato delle piattaforme, tutt'altro. Da molto tempo queste ultime viaggiano fianco a fianco con i computer nella riproduzione dei videogiochi. I computer infatti costituiscono un segmento molto particolare dato che i videogames rappresentano per il PC solo un altro dei molteplici usi che se ne possono fare, pur rappresentando la piattaforma in assoluto più potente e quindi perfettamente adatta alla continua e costante innovazione tecnologica portata avanti dai videogames. Di questo i consumatori sono molto spesso consapevoli ma pochi sono invece coloro che decidono di spendere più denaro e tempo nell’assemblare o comprare un computer da gaming; potremmo definirli i veri enthusiast gli appassionati dei videogiochi. A questo basti aggiungere che una console permette di giocare comodamente seduti sul

divano, senza la necessità di un upgrade dei componenti, di manutenzione, con

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sempre più contenuti come film e musica che vanno ad aggiungersi alla sola libreria di videogames, ed ecco che la crisi del PC gaming viene per la maggior parte spiegata. Tuttavia questo trend, che aveva fatto tremare i produttori qualche anno fa, sembra stia invertendosi. Vuoi perché i consumatori sono sempre più digital savvy, vuoi perché il digital delivery - il download del videogioco e dei suoi contenuti tramite internet, senza l'utilizzo di una copia fisica come il DVD - ha oramai eroso quasi tutto il terreno della tradizionale distribuzione o vuoi che le console stanno perdendo terreno agli occhi dei consumatori per via del loro ciclo di vita utile sempre più breve, fatto sta che il PC ha recuperato molto rispetto al passato, addirittura superando per vendite il mercato console nel 2015

attestandosi sui 29 miliardi di dollari, contro i 18,5 delle comnso/e casalinghe.

Il PC gaming ha prepotentemente riacquistato appeal e considerazione nei core gamers ed i motivi sono semplici: ampia scelta di titoli di tutte le tipologie - alcuni sono infatti preclusi alle cormso/e per via della principale periferica di gioco utilizzabile, il controller -, personalizzazione ed aggiornamento dell’hardware e prezzi per prodotto che non hanno rivali: se per un videogioco su consolela spesa media è di circa 70€, un videogioco per PC può arrivare a costare pochi euro, consentendo quindi un risparmio a dire poco massiccio se confrontato con i

console games.

Tuttavia, il segmento che sta crescendo esponenzialmente da circa 8 anni è il mobile gaming. Con circa 1,3 miliardi di smartphone nel mondo, il mercato mobile è il più ampio tra i tre citati, basti pensare che nel 2015 i primi dieci titoli in classifica (stiamo quindi parlando di vendite che riguardano il software, i videogiochi) hanno totalizzato ricavi per circa 6,177 miliardi di dollari, di poco inferiori ai 6,306 miliardi del PC, una piattaforma decisamente più consolidata (Tagliaferri, 2016). D’altro canto ogni segmento ha la propria base demografica basata sui contenuti e servizi offerti, ma ogni dato mostra un'unica, categorica conclusione: il mercato globale dei videogames è cresciuto esponenzialmente ed è

una delle più redditizie industrie odierne.

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Le piattaforme videoludiche

Un videogioco è un gioco elettronico che prevede l'interazione umana con un'interfaccia utente - software - per generare un feedback visuale su di un dispositivo video dotato di schermo, l'hardware. La segmentazione tradizionalmente utilizzata suddivide ulteriormente questi due elementi; il segmento hardware si compone delle diverse piattaforme di utilizzo disponibili

attualmente, quali:

e Home console, apparecchi elettronici di tipo specia/ purpose concepite primariamente per la riproduzione di videogiochi attraverso il collegamento ad un televisore (Sony Playstation 4, Microsoft Xbox One, Nintendo Wii UV)

e Portable console o handheld console, strumenti portatili dotati di schermo (Sony Plastation Vita, Nintendo DS, DSi 3D$S, etc)

e Personal computer, i giochi per PC vengono riprodotti su un computer tramite tastiera, mouse, un joystick od un gamepad. Questi giochi sono caratterizzati da una maggiore capacità di input, elaborazione grafica e procedurale ed output. Il PC gaming ha perso la lotta per il mercato con le console, brevemente, a metà degli anni Novanta, ma è tornato nuovamente alla ribalta dalla metà degli anni 2000 grazie alla distribuzione digitale.

e Mobile, si fa riferimento in questo caso a dispositivi quali telefoni cellulari,

smartphone, palmari, tablet computer, PMP o calcolatrici.

Il segmento software è a sua volta suddiviso nei medesimi sottoinsiemi, corrispondenti alle piattaforme hardware, con l'aggiunta di due particolari

categorie:

e Videogiochi per Home console e Videogiochi per Portable console o Handheld console e Videogiochi per Personal Computers

e Mercato di software per dispositivi /20bile

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e Mercato online, inteso come acquisto dalla rete di beni materiali, siano essi software o hardware e Digital delivery, ossia tutte le vendite software effettuate attraverso

transazioni online e download del prodotto senza packaging.

Home Console

Il segmento delle Home Console è un canonico mercato verticale hardware - software con economie di rete dominato da un ristretto numero di aziende

oligopolistiche. (L. Katz and Shapiro, 1985)

Il 63% delle famiglie americane ospita almeno una persona che gioca regolarmente con i videogames (3 ore o più alla settimana), ed il 48% degli americani possiede almeno una console. Il valore complessivo del mercato videoludico, stimato dalla società Newzoo per il 2016, è di 99,6 miliardi di dollari ed il 29% di questo dato è attribuibile al segmento delle console, in crescita del 4,5% rispetto al 2015 (Newzoo, 2016). Attualmente le aziende nel settore dei videogames producono dispositivi hardware che variano per dimensione, portabilità e funzionalità agli scopi del gaming. Tuttavia le console, per la maggior parte della loro quasi quarantennale storia, sono state sempre sostanzialmente “scatole” stazionarie, richiedenti un monitor o un televisore al quale collegarsi per il loro scopo. Potremmo definirle come dei computer standardizzati, concettualizzati e prodotti per lo specifico utilizzo videoludico, anche se negli anni più recenti si sono trasformate - e sempre più lo stanno facendo - in sistemi multimediali da salotto mediante i quali è possibile guardare la propria serie tv preferita, scaricare film,

ascoltare musica, seguire gli eventi sportivi e molto altro ancora.

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Nello scorso decennio i tre principali costruttori, o ‘platform providers” se così vogliamo chiamarli, sono stati e sono tutt'ora Nintendo, Sony e Microsoft. Altre aziende si sono affacciate recentemente sulla scena console come Valve con la propria Steam machine, Razer con OUYA o Nvidia con SHIELD, ma non hanno, per

ora, ottenuto un successo nemmeno paria quello dei tre maggiori competitor.

Platform Sales Worldwide Through December, 2015

Millions

100 80 60 40 20 i PlayStation 4 Wiiu PlayStation 3 Xbox 360 Nintendo 3DS PlayStation Vita = |.H e Li va Sd E EDAR —__—__——Tr_—Tr_—Tr_—Trr*"rr-r- —_—-_T—T-_T——————— CONTEXT IS EVERYTHING an mod

Figura 2: Platform Sales Worldwide, Zatkin, EEDAR 2015

Le specifiche hardware per una determinata consolerimangono inalterate durante il proprio ciclo vitale, e questo accade perché sia possibile assicurare la compatibilità con ogni videogioco prodotto per quel specifico dispositivo; quindi solo rilasciando una nuova versione sarà possibile introdurre un hardware aggiornato con processori più potenti e capacità grafiche superiori. Come è già stato accennato, una nuova serie di console è stata storicamente rilasciata approssimativamente ogni cinque anni, lanciando così una nuova “generazione” di macchine nell'industria. È inoltre presente anche un mercato per le handheld o portable console, attualmente dominato da Nintendo e Sony, che negli anni recenti ha subito un inesorabile declino. Nintendo, sin dai primi anni Novanta dominò il mercato dei dispositivi portatili dedicati con il lancio di GameBoy e dei suoi successivi modelli, mentre Sony concorse nel settore con la sua P/aystation Portable (PSP) a partire dal 2004. L'avvento degli smartphone e dei tablet ha

introdotto sul mercato una minaccia sostitutiva molto agguerrita e, come mostrato

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nell'immagine sottostante, eroso la fascia di mercato delle portable console in

modo sempre più evidente, nonostante la presenza di titoli esclusivi a disposizione

di quest'ultime. Attualmente esse occupano una fascia estremamente marginale

DEI 58%

n

MI 105 & Android MB Sony PSP Nintendo DS

Figura 3: Platform breakdown of U.S. Portable game software revenues 2011, Statista

nell'industria, pari al 2% nel 2016, in calo del 24% rispetto al 2015, quando erano

già perdevano il 16% di quota di mercato rispetto al 2014.

L’industria videoludica comprende ovviamente aziende coinvolte nella produzione di software e/o videogames. Queste aziende possono essere categorizzate in due tipologie principali: sviluppatori o studi di sviluppo, che provvedono alla programmazione ed allo sviluppo creativo del gioco; e gli editori o publishers, che gestiscono l’advertising, il marketing e sopportano gli sforzi di distribuzione. La maggior parte degli editori integrano lo sviluppo software, possedendo almeno uno studio, ma ovviamente esistono molti sviluppatori indipendenti, che stabiliscono delle partnership a scopo di finanziamento per lo sviluppo di un unico titolo con un pubdflisher, offrendo diritti di pubblicazione e distribuzione. In particolare, il fenomeno degli sviluppatori indipendenti è esploso agli inizi degli anni 2000, dopo che la distribuzione digitale - o digita/ delivery- ha cominciato ad

erodere il retail, consentendo agli sviluppatori di pubblicare e distribuire i pro pri

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videogiochi scavalcando la tradizione catena del valore (Brian, 2011).I produttori di console, dal canto loro, hanno da sempre cercato di integrare lo sviluppo del videogame e la pubblicazione del titolo all’interno delle loro divisioni; i titoli pubblicati da Microsfoft Sony o Nintendo vengono così chiamati first-party. Tutti gli altri videogames vengono chiamati third-party e sono quindi sviluppati e

pubblicati da altre aziende.

Gran parte dei software dei videogames sono prodotti da un ristretto gruppo di aziende che dominano il mercato, tra cui compaiono ovviamente anche i 3 principali produttori di conso/e che riescono a raccogliere più del 40% dei ricavi del mercato, con a capo della classifica la Sony Computer Entertainment, seguita

dalla cinese Tencente dall’americana Microsoft(Statista, 2015).

Il valore stand-alone di una console come puro hardware non è di per molto rilevante; ciò che la rende degna di attenzione da parte del consumatore sono i titoli software disponibili per quella piattaforma. Allo stesso tempo, i publishers investiranno e successivamente rilasceranno videogames software per le console che hanno raggiunto un’ampia base installata di utenza. Queste economie di rete, esibite da entrambi i lati del mercato sono manifeste nella maggior parte delle industrie hardware-software, e sono in parte causa del complesso sistema di pricing delle piattaforme esibito dall'industria dei videogames: quasi tutti i produttori di piattaforma infatti vendono il loro hardware sotto costo, mentre applicano delle royalties a publishers e sviluppatori per ogni videogame venduto. Questo modello ‘razor blade”, fu originariamente utilizzato da Atari - che distribuiva il proprio hardware con margini irrisori ma poi vendeva le cassette dei videogames con un markup del 200% (Kent, 2002) - e Nintendo, che fu la prima ad applicare delle royalties sul software tramite il proprio sistema N£S circa un decennio più tardi. Come risultato, la maggior parte dei profitti delle piattaforme non derivano direttamente dalle vendite dell'hardware ma bensì dal software e dai diritti d'autore. Questo contrasta con il tradizionale modello di pricing del PC, dove il sistema operativo è solitamente venduto con un markup positivo e nessuna royalties è richiesta agli sviluppatori third-party. Per le scorse due generazioni di

console, le perdite iniziali incorse dai costruttori furono esorbitanti. La Xbox

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originale di Microsoft rilasciata nel 2001, ebbe costi di produzione stimati in almeno 375$ a modello ma fu venduta al prezzo di 249$. Nei primi quattro anni della sua esistenza, si stima che la divisione Xbox abbia perso 4 miliardi di dollari (Becker, 2002), (Murphy, 2005). Tuttavia, date le economie di scala presenti per produzioni così ampie, i costi decrescono più velocemente di quanto cali il prezzo al dettaglio; permettendo un recupero di profitti per il produttore negli anni successivi a quelli del lancio della console: per esempio, Sony nel 2010 annunciò che stava finalmente realizzando un profitto dalla Playstation 3, dopo 3 anni e mezzo dal lancio (Wakabayashi, 2010). Un’eccezione fu la passata generazione di console Nintendo, la Wii che fu venduta in modo profittevole sin dal primo giorno, grazie ad un concept e ad un modello di business che non richiedeva capacità computazionali elevate e quindi permetteva costi di produzione bassi, con ottimi

margini (Paul, 2006).

Tipicamente, in ogni generazione di console, sono presenti dei videogames che sono esclusivamente compatibili con una piattaforma piuttosto di un’altra. La serie di videogiochi “Uncharted”, grande successo dello sviluppatore americano Naughty Dog è disponibile solamente per le piattaforme di Sony, mentre i titoli di “Super Mario” sono storicamente giocabili unicamente sui dispositivi Mintendo. Durante i primi anni dell'industria videoludica, ogni azienda che avesse desiderato produrre e distribuire un videogame per console avrebbe potuto farlo senza preoccuparsi delle diverse piattaforme presenti. Tuttavia, molti produttori di conso/e al tempo erano in grado di recuperare i costi di produzione del dispositivo hardware solamente attraverso la vendita dei videogiochi first-party, cioè prodotti e sviluppati internamente, e questo spinse a vedere le vendite dei titoli third-party come una minaccia poiché distraevano il consumatore dai titoli dove il produttore traeva profitto. L’incapacità di limitare la fornitura di videogames third-party portò ad un eccesso di titoli rilasciati nei primi anni Ottanta di cui molti di pessima qualità, che inevitabilmente contribuirono ad una crisi, quella del 1983, dove la domanda per l'hardware ed il software videoludico si assottigliò vistosamente, riducendo le case di produzione da centinaia nel 1982 a poche decine negli anni

seguenti (H., 1984).

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Nintendo, uno dei sopravvissuti alla crisi, deviò dalla strategia commerciale impiegata dalle altre case produttrici di console quando rilasciò nel mercato statunitense il N£S nel 1985. Come prima cosa, corteggiò gli sviluppatori third- party, comprendendo che un’ampia varietà di videogames - con un controllo manageriale sulla produzione ed una più attenta gestione della qualità - avrebbe giovato all’attrattività della conso/e agli occhi dei consumatori; e allo stesso tempo prevenne una pubblicazione indiscriminata di videogiochi mediante un sistema che ne impediva il funzionamento a meno di essere rilasciate su cartucce proprietarie Nintendo, che solo tramite un chip specifico potevano funzionare sulla console. L'azienda giapponese impose inoltre notevoli restrizioni sulle licenze concesse agli sviluppatori esterni: ogni studio non poteva pubblicare più di 5 titoli all'anno, dovendo concedere l'esclusiva a Nintendo per un periodo di tempo non inferiore ai due anni, e pagare una royalty del 20% sulle vendite del software (Evans, Hagiu, and Schmalensee, 2006). Fu solamente nel 1990 che Nintendo, vessato dalle cause dei concorrenti e da un’investigazione della Federal Trade Commission per comportamento anti competitivo, annunciò che non avrebbe più posto limitazioni al numero di videogame pubblicabili e che gli sviluppatori sarebbero stati liberi di produrre anche per le altre piattaforme (U.S. Court of Appeals, 1992). Così anche se molti sviluppatori producono titoli “mu/ti-home” e supportano diverse console contemporaneamente le esclusive rimangono; ma ora sono volontarie, per accordi di finanziamento /pubblicazione, contratti di royalties maggiorate o proposte di integrazione all’interno dell'azienda produttrice di

console.

Sin dalle vicende con Nintendo vi sono stati diversi dibattiti sull'argomento e sulla possibilità che le esclusive siano anti competitive, non solo nei videogames, ma anche in altre industrie (Shapiro, 1998). Nonostante questo, le esclusive nei videogiochi persistono e la domanda che sorge spontanea è se la continua presenza di giochi first-party sviluppati internamente, o l'utilizzo di pagamenti forfettari da parte dei produttori in cambio di esclusive dedicate da parte dei th/rd- party developers, possa essere una pratica anticoncorrenziale. La teoria ha

mostrato come gli effetti di tali relazioni verticali esclusive possano essere

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ambigui, essendo utilizzati come deterrenti all'entrata di rivali nel mercato, cosa che può essere esacerbata dalla presenza delle esternalità di rete. Inoltre, tali contratti potrebbero limitare la scelta del consumatore e diminuire il benessere, impedendo ai consumatori in possesso di altre piattaforme di accedere a contenuti, prodotti o servizi disponibili solamente nel dispositivo che ha l'esclusiva. D'altro canto, accordi esclusivi potrebbero avere benefici pro-competitivi, come l’incoraggiare investimenti e sforzi da parte dei partner contrattuali a sviluppare dei Xiller games, ossia videogames ad alto contenuto qualitativo, difficilmente imitabili dalla concorrenza (Besanko and Perry, 1993). In un settore industriale interconnesso, l'integrazione con un fornitore di piattaforma può essere molto utile per risolvere il cosiddetto problema di coordinamento “chicken-and-egg”, ossia: per attrarre i consumatori ad una delle piattaforme, l'intermediario dovrebbe possedere un’ampia base di utenza, ma i consumatori stessi saranno propensia scegliere quella piattaforma solamente se si aspettano che altri facciano lo stesso. Per cercare di superare questa problematica i produttori - come abbiamo già visto - cercano di aumentare il più possibile la base installata vendendo l'hardware sotto costo e ricavando poi profitto dalle royalties poste sul software (Trégouét, 2009). Le esclusive possono fungere da strumento di integrazione agli entranti per fare breccia nei mercati con elevate barriere all'entrata: prevenendo che ulteriori partners possano supportare l’incumbent, l’entrante può guadagnare un vantaggio competitivo, promuovere l'adozione della propria piattaforma e quindi provocare una maggiore competizione nel mercato (Prieger and Hu, 2010). Come già discusso, controllare l’eterogeneità della qualità dei videogames è cruciale e, seppure tale variabile non può essere analizzata in un modello dove il consumatore valorizza solamente il numero di software prodotti, le stime mostrano che un insieme di videogames possono effettivamente e drasticamente influenzare un mercato hardware dove le integrazioni verticali e le esclusive siano indirizzate ad una sola console. Così facendo, nella misura in cui dei videogiochi di successo su una piattaforma contribuiscono ad accrescere la posizione dominante di uno dei player, gli accordi verticali di esclusiva potrebbero contribuire ad incrementare la concentrazione del mercato. Per esplorare tale possibilità è stato

esaminato un esperimento ambientale controfattuale, dove gli accordi verticali di

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esclusiva erano proibiti nel periodo di studio ed i consumatori e gli sviluppatori erano liberi di scegliere quali piattaforme acquistare o per quali produrre. Il principale risultato della libera adozione di una o l’altra console conseguente al divieto di praticare accordi verticali di esclusiva consiste nel fatto che tale situazione avrebbe beneficiato Sony, l’attuale piattaforma incumbent, e danneggiato gli altri due produttori, Microsofte Nintendo (Lee, 2013). L’intuizione dietro a questi risultati è chiara: senza gli accordi di esclusiva, lo sviluppatore di software di alta qualità procederà lungo il sentiero del ,2u/t-homing producendo quindi per due o più piattaforme contemporaneamente, il livello qualitativo del titolo diminuirà, i costi di porting (adattamento /trasferimento di un software da un ambiente ad un altro) aumenteranno e quindi il deve/oper sarà inizialmente incentivato a produrre per l’incumbent, data la più ampia base installata, e solamente più tardi svilupperà una versione per le altre piattaforme. Come risultato, nessuna delle altre console sarà in grado di offrire un elevato grado di differenziazione, o beneficio, maggiore rispetto al leader di mercato. Quindi, anche se i contratti di esclusiva potrebbero favorire la concentrazione del mercato, i consumatori beneficiano dell'accesso ad una grande varietà di titoli di ottima qualità - alcuni disponibili su una piattaforma, altri sulle piattaforme “minori” - ed

il benessere dell'utente potrebbe così aumentare.

Come abbiamo già accennato, l'industria videoludica così come molto spesso accade nei settori hardware - software, presenta delle economie o esternalità di rete. Esse altro non sono che situazioni in cui l'utilità che un consumatore trae dal consumo di un bene dipende dal numero di altri individui che consumano lo stesso bene (o che lo abbiano acquistato). Quindi, nel caso del segmento delle conso/e, il valore dell'acquisto di un tale dispositivo aumenta all'aumentare del numero di consumatori che posseggono tale apparecchio. Benché sia presente un effetto “diretto” in questa scelta: “voglio possedere lo stesso modello di conso/e che hanno i miei vicini di casa o amici”; l’effetto che maggiormente ci interessa è quello “indiretto”: maggiore è il numero di consumatori che scelgono una specifica

console, maggiore sarà il numero di video giochi che verranno prodotti per questa

console da parte degli sviluppatori, il che porterà inevitabilmente ad un ulteriore

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aumento della desiderabilità del dispositivo. Questo effetto indiretto lavora altresì in più direzioni; gli sviluppatori software potrebbero beneficiare del lavoro svolto da altri sviluppatori prima di loro sulla console, cosa che potenzierebbe ulteriormente gli effetti positivi per la crescita della piattaforma. Dati questi elementi di complementarietà, tipici di un sistema di questo tipo, ci si è interrogati se vi sia una correlazione tra le vendite dell'hardware ed il relativo software

prodotto per quella piattaforma.

Uno studio condotto sull’impatto

che i videogames “tripla A”

hanno - cioè videogiochi che

potremmo accomunare ai

blockbuster dell'industria

Number of Video Games

cinematografica o alle its

Average Unit Sales (in Millions)

dell'industria musicale,

possedenti attributi superiori

come un’elevata qualità e Quality Catagories

capacità di generare profitto - e Number of video games —+ Average unit sales

sulla capacità di generare

vendite di hardware ha mostrato Figura 4: Vendite di video games e categorie qualitative, Binken

; da ; , . and Stremersch, 2009 risultati interessanti. Il grafico qui

mostrato categorizza la qualità di alcuni videogames per la console Sony in venti

diversi range, da 0-5 a 95-100 (Mayer, 1960).

Come possiamo vedere, il 3.0 2, mercato mostra una 9 2.0 |

sproporzionata risposta sulle 1.5

x100,000

vendite di software in base alla

1,0 qualità di quest'ultimo. Inoltre,

5 la distribuzione di frequenza 0 | LL [L LILLO OLI q d 0 0 41 9 900

per la qualità segue una forma a ac i lc i

iL i campana con un asimmetria O Monthly software unit sales of superstar software titles

E Monthly software unit sales of nonsuperstar software titles

Figura 5: Unità vendute di videogames tripla A e di videogames non tripla A, Binken and Stremersch, 2009

negativa che indica una scarsità di titoli di elevata qualità, il che rende i profitti sulla qualità ancora maggiori (Binken and Stremersch, 2009). In un'industria hardware - software, titoli di alta qualità hanno un effetto positivo sulle vendite e sono così desiderabili da poter far scattare l'adozione di una piattaforma ai consumatori (Williams, 2002). Tuttavia, i titoli software hanno un ciclo vitale stimato limitato, per via della continua innovazione e cambiamento nei gusti degli utenti, limitando così il potenziale di vendita nel breve periodo post - lancio, cominciando con un picco e procedendo in un declino dopo poco tempo (Ainslie, Drèze, and Zufryden, 2005). Ci si aspetta quindi che l'introduzione di un videogame tripla A influenzi positivamente le vendite durante il mese d’introduzione nel mercato e per un limitato numero di mesi dopo questo. Tale aspetto si ricollega chiaramente ai contratti di esclusiva di cui parlavamo precedentemente in quanto il produttore di piattaforma, essendo consapevole dell'effetto provocato dal software, sarà disposto ad un esborso notevole per assicurarsi l’esclusiva della produzione dello sviluppatore, altrimenti l’effetto - se il videogioco dovesse essere mu/ti-home - verrebbe disperso tra le diverse console. Vi è inoltre da tenere in considerazione il diverso genere di videogames del quale il titolo “superstar”sarà protagonista. Nell’industria videoludica i generi dei prodotti sono molti, ma in questo esempio ne considereremo sei. Due di essi saranno considerati di massa (e.g. videogiochi d'azione e p/atformer), mentre i restanti quatto più di nicchia (e.g. sparatutto [FPS], corsa, giochi di ruolo [RPG], e sportivi). Titoli dei due generi di massa avranno presumibilmente un impatto maggiore sulle vendite in quanto coinvolgeranno un bacino di utenza - dagli hardcore gamers ai casual gamers - più ampio. Dati questi assunti, lo studio procede allo sviluppo di un modello statistico di correlazione software superstar - hardware sales. Sono state prese in considerazione variabili come: la qualità del catalogo titoli, il prezzo del software - che ovviamente influisce negativamente sulle vendite ma in maniera lieve in quanto i prezzi dei videogames mostrano una varianza minima se non nulla nell'industria -, l’attrattività dell'hardware della console (tra cui specifiche, prezzo, obsolescenza) ed una variabile dummy che controlla l’effetto “festività natalizia” che rappresenta per il periodo di picco di

vendite per l'industria videoludica.

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I risultati mostrano come i

160,000 > 140,000 | 120,000 - 100,000 80,000 - 60,000 > 40,000 | 20,000 -

0

titoli superstar abbiano

supportato la vendita di più

di 14.8 milioni di sistemi

hardware, che rappresenta

circa il 12,4% del totale delle

Hardware Unit Sales

unità vendute. Durante i

t t+1 t+2 t+3 t+4 t+5

primi sei mesi in cui un mE Monthly effect of superstars ; i x videogame tripla A è sul —@®— Cumulative effect of superstars 6 p mercato, 1 consumatore su 5 Figura 6: L’effetto delle superstar sulle vendite hardware, nel tempo, acquista l'hardware necessario Binken and Stremersch, 2009 per utilizzare il software superstar. Come era stato ipotizzato, il picco di vendite del videogioco si ha nel periodo d’introduzione e decresce ad ogni mese, arrivando a toccare il proprio apice tra il secondo ed il terzo mese dopo la pubblicazione, mostrando la forma di una gaussiana. Quindi, elevate vendite di software non si traducono automaticamente in identiche vendite nell'hardware ma comunque apportano un significativo incremento nell'adozione del sistema proprietario e - tramite

contratti di esclusiva - tale opportunità può essere negata ai concorrenti (Binken

and Stremersch, 2009).

Personal Computer

Un personal computer (PC) è un dispositivo elettronico capace di ricevere dati in una forma codificata ed eseguire sequenze di operazioni, formulate secondo un predeterminato set variabile di istruzioni procedurali (programmi) per produrre